آمیخته ی بازاریابی (4 P بازاریابی)

بازاریابی چیست؟ تعریفی که بسیاری از بازاریابان هنگام شروع این صنعت چنین تعریفی از بازاریابی یاد می‌گیرند: بازاریابی قرار دادن یک محصول مناسب، به قیمت مناسب در زمان و مکان مناسب است. این کار بسیار آسان است!
 
شما فقط نیاز دارید محصولی را ایجاد کنید که بسیاری از مردم آن را می‌خواهند، آن محصول را در مکانی عرضه کنید که بسیاری از مردم به طور منظم به آن‌جا مراجعه می‌کنند، قیمت آن را منطبق بر ارزش‌ها در نظر بگیرید و تمام این کارها را زمانی انجام دهید که مردم می‌خواهند خرید کنند.
 
با این حال، پیدا کردن آن‌چه که مشتریان می‌خواهند، شناسایی مکان‌هایی که مردم خریدشان را از آن‌جا انجام می‌دهند و قیمت‌گذاری مناسب که نشان دهنده‌ی ارزش محصول باشد و گرد آوردن همه‌ی این‌ها در زمان مناسب کاری سخت به نظر می‌رسد. زیرا اگر فقط یک عنصر را به درستی انجام ندهید فاجعه به بار خواهد آمد. به عنوان مثال ممکن است شما یک ماشین با سوخت اقتصادی فوق‌العاده را در کشوری که سوخت بسیار ارزان است ترویج کنید، یا یک کتاب درسی را پس از شروع سال تحصیلی جدید منتشر کنید و یا یک آیتم را به قیمتی بسیار بالاتر از ارزش آن به فروش برسانید. همه‌ی این مثال‌ها و صدها مثال دیگر مطمئنا ضررهای بزرگی به کسب‌وکار شما خواهد رساند.
 
 
مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4 P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این 4 زمینه اتخاد می شوند :

 
Product یا محصول
Price یا قیمت
Place،Distribution یا توزیع
ترفیع(Promotion)
 
از آن جا که این 4 عامل در کنترل مدیریت است، می توان با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست یابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهند.
محصول
از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است.
برای درک بهتر این قسمت از چهار P  میتوان سوال های زیر را مطرح کرد

 

مشتری از محصول و خدمات ما چه می‌خواهد؟ آیا با محصول ما نیازهایش برطرف می‌شود؟ چه ویژگی‌هایی در محصول برای پاسخگویی به نیازها وجود دارد؟ چگونه و کجا مشتری از آن استفاده خواهد کرد؟ آیا ویژگی‌هایی دیگری هم می‌توانستید به محصول اضافه کنید که نکردید؟ مشتری چگونه و چه موقع از محصول استفاده خواهد کرد؟ نام محصول شما چیست؟ چگونه آن را در مقابل رقبای خود متمایز خواهید کرد؟
به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است که می توان برخی از آنها را برشمرد :
برند
کارکرد
مدل
کیفیت
ایمنی
بسته بندی
پشتیبانی و گارانتی
لوازم جانبی
پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمین، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و ... باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود.
 
قیمت
در اینجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی « قیمت» در بازاریابی بدین شرح است:
استراتژی قیمت گذاری
پیشنهاد قیمت خرده فروشی
قیمت عمده فروشی
انعطاف پذیری قیمت
برای درک بهتر این قسمت از چهار P  میتوان سوال های زیر را مطرح کرد

ارزش محصولات شما در نزد خریداران چگونه است؟ آیا مشتریان روی قیمت حساس هستند؟ آیا یک کاهش قیمت کوچک باعث می‌شود سهم بازار اضافی بدست آورید؟ یا یک افزایش قیمت کوچک غیرقابل تشخیص می‌تواند منجر به افزایش سود شما شود؟ قیمت شما در مقایسه با رقبا چگونه است؟ آیا امکان ارائه‌ی تخفیف به مشتریان تجاری یا بخش‌های خاصی از بازار وجود دارد؟
توزیع
همان طور که از نامش پیداست، توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستمهای توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.
برای درک بهتر این قسمت از چهار P  میتوان سوال های زیر را مطرح کرد

خریداران در چه مکان‌هایی محصول یا خدمات شما را جستجو می‌کنند؟ اگر آن‌ها یک فروشگاه را جستجو می‌کنند نوع آن چیست؟ یک بوتیک است یا سوپرمارکت؟ آیا آنلاین است؟ مستقیم انجام می‌شود یا از طریق کاتالوگ؟ چگونه می‌توانید به کانال‌های توزیع مناسب دسترسی پیدا کنید؟ آیا نیازی به استفاده از نیروی فروش دارید؟ رقبای شما چه کاری انجام می‌دهند و چگونه می‌توانید بهتر و متفاوت‌تر از آن‌ها باشید؟
ترفیع
شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمین P یعنی  Promotion یا ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است :

تبلیغات
فروش شخصی و نیروهای فروش
چه زمانی و در کجا پیام‌های بازاریابی شما بیشترین تاثیر را خواهد داشت؟ آیا برای رسیدن به مخاطبان به تبلیغات در مطبوعات، تلویزیون، رادیو و غیره نیاز دارید؟ بهترین زمان برای تبلیغات شما چه زمانی است؟
جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.

محدودیتهای مدل آمیخته ی بازاریابی
مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی و 4 P معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P  هایی دیگر نموده است. مواردی چون Process  و People و Packaging از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محسوب شوند.

رویکرد دیگر چهار c است که این عناصر را به خریدار نسبت می‌دهد و شامل نیازهای مشتری(Customer needs)، هزینه(Cost)، راحتی(Convenience)، ارتباطات(Communication) است.
این مدل برای کمک به شما در جهت ارائه‌ی یک پیشنهاد جدید به بازار و یا تست استراتژی بازاریابی می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد.
 
آمیخته ی بازاریابی یکی از 10 ابزار و مفهوم کلیدی مدیریت است.

 

ارتیاطات یک پارچه بازاریابی INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک رویکرد و چارچوب است که از تمامی منابع و کانال های ارتباطی  برای برقراری ارتباط موثر با مشتریان و انتشار پیام های بازاریابی یکپارچه  و آکاهی بخش در سراسر بازار از طریق روش های مختلف است.

چرا ارتباطات یک پارچه بازاریابی مهم است

1-   کاهش اعتبار و تاثیر پیام های بازرگانی

امروزه با توجه به این که تاثیر گذاری پیام های بازرگانی در دنیا به شدت در حال کاهش است ارتباطات یک پارچه  بازاریابی جهت بقا کسب و کار و ایجاد یک مزیت رقابتی بسیار مهم است

مثال : امروزه میزان توجه و اعتماد به پیام های بازرگانی که از طریق اس ام اس و یا تلوزیون پخش میشود بسار کم شده است

در بازار امروزه اشتباه ما این است که در هر دوره به یکی از ابزار های تبلیغاتی اکتفا میکنیم . هر کدام از این ابزار ها در جای خود میتواند بسیار موثر باشد اما باید به طور صحیح از آن استفاده کرد . امروزه میبایست در ارتباط با مشتری به دنبال آگاهی دادن به مشتری باشیم  تا مشتری بتواند آزادانه تصمیم بگیرد، مشتری های که با آگاهی به سمت برند یا محصولی جذب میشود  مشتری های وفاداری خواهند بود . در تبلیغات نباید به دنبال جمع کردن مخاطب بود باید بازار هدف خود را مشخص و ایجاد آگاهی کنیم.

در بازار امروز شرکت های که نتواند کیفیت ارتباط خود را با مشتری به این حد برسانند مزیت رقابتی خود را از دست خواهند داد.

2-   کاهش هزینه دیتابیس

3-   افزایش آگاهی مشتری :

امروزه مشتری ها  از روشهای بازار یابی حتی از بازاریاب های هم آگاهی بیشتری دارند. در واقع سناریو های فروش برای مشتری ها لو رفته و نمیتوان از آنها استفاده کرد

4-   ادغام شرکت ها با هم

در بازار امروز اینقدر شرکتها و برند ها و کیفبت ها ادغام و شبیه هم شدند که مقایسه آنها برای مشتری بسیار سخت شده .

5-   افزایش بازاریابی جهانی

امروزه بازایابی محلی معنایی ندارد و می بایست به فکربازار های جانی بود با توجه به سیل بازاریابی جهانی که امروز وجود دارد . اگر در حد محلی باقی بمانیم شرکت های بین المللی به سرعت جای مارا در بازار تصاحب می کنند..

6-   افزایش رسانه و تقسیم مخاطبان

مسئله مهم امرزو شکاف بین رسانه و مخاطب میباشد . برای مثال مخاطبین رسانه ملی ایران بین 28 تا 30 درصد کل جامعه ایران میباشد . حال باید دید از این 28 در صد چند درصد مخاطب تبلیغات ما هستند و یا چند درصد از این مخاطبان جهت آگاهی از محصولات مورد نیازشان از این رسانه استفاده میکنند . تنوع زیاد رسانه ها باعث سرگردانی مشتری ها شده است ( تلوزیون – روزنامه – مجله – اینترنت – قضاهای مجازی و......)

7-   افزایش تعداد محصولات

 

 

 

لجستیک

لجستیک چیست ؟

 در ابتدا پیش از تعریف لجستیک به تعریف زنجیره تامین می پردازیم . زنجیره تامین شامل تمام واحد هایی هست که در برطرف کردن نیاز مشتری موثر هستند مانند واحد های طراحی ، مهندسی ، فروش ، مالی و ....... 

مدیریت برنامه ریزی جریان مواد و اطلاعات در یک زنجیره تامین را لجستیک گویند .

مسائل کلیدی در لجستیک 

 در شکل زیر انواع فعالیت های لجستیکی نشانن داده شده است 

 

به آن بخش ار فعالبت هایی که وظیفه ان رساندن مواد و اطلاعات از تامین کننده خارجی به سازمان است لجستیک ورودی میگویند

مواد و اطلاعاتی که در داخل سازمان جابه جا می شوند را مدیریت مواد و یا لجستیک داخلی میگویند 

فعالیت هایی که وظیفه آن رساندن محصول به مشتری پایانی است را لجستیک خروجی میگویند

در شک زیر نمای کلی توضیع محصولات نشان داده شده است 

به کلیه فعالیت ها و اقداماتی که قبل از سازمان انجام میشود فعالیت های بالا دست(upstream activities )  گویند 

و فعالیت های بعد از سازمان فعالیت پاین دست (downstream activities)  گویند

نزدیکترین تامین کننده به سازمان را تامین کننده رده اول میگویند که بهای تمام شده مواد و اطلاعات خام توسط تامین کننده رده اول مشخص میگردد .

 

نزدیکترین مصرف کننده به سازمان را مصرف کننده رده اول میگویند و درآمد سازمان توسط فروش به مشتری رده اول مشخص میگردد.

شکل زیر پیچیدگی یک زنجیره تامین را نشان میدهد

به کفته دنینگ هرچه از طول و عرض زنجیره تامین سازمان بکاهیم درآمد شرکت بیشتر میشود.

چرا لجستیک 

لجستیک امری بسار مهم در تمام سازمان هاست که با رعایت صحیح امور  لجستیکی سازمان به نتایج بسار مفید خواهد رسید که در زیر به تعدادی از آنها اشاره شده است 

• موجودی‌های کمتر

• بهره‌وری بالاتر

• چابکی بیشتر

• موعدهای تحویل کوتاهتر

• سود بالاتر

• رعایت حقوق بیشتر مشتری

• وجود موجودی‌ها و اندازه انباشته‌ها به مقدار صحیح

• قابلیت مشاهده و ردگیری رخدادها

• کاهش هزینه‌‌ها

• افزایش خدمت دهی به مصرف‌کنندگان

• ایجاد مزیتهای رقابتی

• تعامل نزدیکتر با تامین کنندگان

• ایجاد فرصت برای خرید مقادیر زیاد و با هزینه کمتر

• ایجاد مرجع پاسخگویی

• توانایی اجرای دقیق سیستم‌ها به صورت ترکیبی

در شکل زیر چهار کارخانه نشان داده شده است که هر کدام با هشت مصرف کننده به صورت مستقیم در ارتباط هستند. اگر هزینه مسیر ارتباطی با مصرف کننده را یک واحد در نظر بگیریم در مجوع 32 واحد هزینه در این سیستم توزیع ایجاد شده است .

در شکل دوم با اصلاح متد توزیع و اضافه کردن یک عمده فروش به چرخه  مسیر ها ار 32 به 12 مسیر کاهش پیدا کرد در نتیجه 20 واهد هزینه توزیع نیز کاهش پیدا میکند . اگر 10 واحد از این 20 واحد به عمده فروش اختصاص دهیم باز هم 10 واحد از هزینه ما کاسه شده دی نتیجه 10 واحد سود با کارخانه ها میرسد.

برنامه ریزی توزیعDISTRIBUTION PLANNING

 

برنامه ریزی توزیع تصمیم گیری سیستماتیک در رابطه با حرکت فیزیکی و انتقال مالکیت  یک محصول از تولید کننده به مصرف کننده است. این برنامه ریزی باید به گونه ای باشد که عملکرد آن به طو رکامل قابل سنجش باشد  .

توزیع شامل: 1- حمل و نقل 2- انبار داری و نگهداری  3-  تحویل به مشتری 4- توزیع معکوس می باشد.

کانال توزیع یا شبکه توزیع : ساختاری که عملیات توزیع را انجام میدهد

افرادی که در این کانال ایفای نقش میکنند عضو کانال گویند .

اسپکتروم توزیع محصول در هر کسب و کار

محصولات به دو دسته تقسیم میشنود

1-      کالا محور(largely goods): نیازمند ارائه محصولات با کیفیت و توانایی ارائه خدمات . در این صنعت ها کالا بیشترین نمود را دارد مانند صنعت خودرو سازی که در ابتدا خودروی آنها داری بهتربن کیفیت باشد که نیاز به کمترین خدمات را داشته باشد و در صورت نیاز توانایی ارائه خدمات در بهترین سطح نیز باشد .

2-      خدمات محور (largely services): نیازمند داشتن خدمات فیریکی عالی جهت ارائه خدمات عالی.  مانند مراکز آموزش عالی که زیر ساخت آن های جهت ارائه خدمات آموزشی فراهم و در سطح عالی باشد

3-      کالا و خدمات محور( balance of  goods and service) : در این صنعت کالا به صورت متعادل هم خدمات است و هم کالا . مانند کسب و کار نرم افزاری  و رستوران ها  که غذایی آنها میبایست کیفت کافی بهداشت خوب ، تعم عالی و عدم داشتن کلسترول بال و ...... باشد و خدمات آنها شامل فضای پزیرایی ، خدمات پرسنل و...... میباشد

 

SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING

بخش بندی بازار :

1-     Established market – بازار های موجود

2-     Developing market – بازار های رو به رشد

بازار های هستند که به اندازه بازارهای ایجاد شده بزرگ نیستند و اندازه آینده آن ها مشخص نیست

3-     Emerging market- بازار های در حال وقوع

جهت ورود به این بازار ها باید زیرساخت های خود را آماده کنیم که بتوانیم در بازار اولین باشیم

 

بازار سازی :

 در بازار سازی ابزاری به نام STP  به ما کمک میکند بتوانیم یکی از بازار های سه گانه را جهت ورود انتخاب کنیم

 

STP = SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING) بخش بندی بازار – انتخاب بازار هدف – جایگاه سازی در بازار هدف)

SEGMENTATIN

 

اگر بازار را یک کیک در نظر بگیریم جهت بخش بندی این  بازار میتوان به شیوه های مختلف قسمت کرد . برشهای مثلثی یا مربعی و یا دایره ای و ..... . شرایط بخش بندی بازار قابل اندازه گیری بودن و پایدار بودن ، سود اور بودن و داشتن زیر ساخت ان بازار است .

  مثال :

 بخش بندی بازار روغن موتور

 

 

 

 

 

اندازه گیری ضریب موفقیت در بازار روغت موتور خورو های هیوندای(در این جدول ار معیار های لیگرت استفاده شده است (

شاخص	کوتاه مدت	بلند مدت
اندازه بازار (1-5)	2	4
هزینه بازار (5-1)	4	2
سودآوری (1-5)	2	4
پایداری (1-5)	5	5
مزیت رقابتی(1-5)	1	4
جمع  (21)	14	19
درصد ریسک موفقیت	66%	90%

 

 

توصیه میشود وارد بازار های بشوید که ریسک موفقیت ان در کوتاه مدت 60 درصد به بالا باشد .

 

 

معیار های تقسیم بازار

1-     جغرافیا

2-     رفتاری

3-     ارزش مشتری

4-     اتفاقات

5-     سودآوری

 

در ایران به دلیل نبودن بانک اطلاعاتی دقیق بهترین معیار جهت تقسیم بازار اندازه بازار میباشد که نمودار مفهومی زیر آن را نشان میدهد

 

 

 

 

 

 

فرمول محاسبه اندازه بازار در این معیار تقسیم  میباشد که X  تعداد مشتریان قسمت مورد نظر از بازار و Y  ارزش خرید مشتری میباشد.

با بدست آوردن اندازه بازار و مقایسه بازار ها بازار مناسب جهت ورود را شناسایی میکنیم

در نمودار فوق میبینید که در قسمت A اندازه بازار کوچک است اما ارزش خرید مشتریان بالا است

 زیر میبینیم که نسبت ارزش مشتری به تعداد مشتر ی عکس میباشد

 

 

 

نمودار سودآوری و ارزش مشتری

 

 

 

در نمودار فوق ستون های سبز رنگ نشانگر ارزش پیشبینی شده مشتری و ستون های زرد رنگ ارزش حقیقی مشتری را نشان میدهد . خط قرمز  نشانگر هزینه های بازاریابی و خدمات مشتری میباشد .

ستون A  مشتری های گذری یا  brand Bayer    هستند که ازرش واقعی و بیشبینی شده آن ها به اندازه هم هستند و مشتری های سودآوری نیستند . در نودار میبینید که هزیمه های بازار یابی و خدمات آنها از میزان سودی که دارند بیشتر است .

ستون B  مشتری های دوره ای یا brand lover  هستند.در این مشتری های ارزش پیشبینی شده از ارزش حقیقی کمی بیشتر است و سوداوری کمی نیز دارند

ستون      C این گروه مابین brand lover  و brand advocate  هستند در این گروه ارزش اصلی از ارزش حقیقی بیشتر است

ستون D  این گرو brand advocate  هستند ارزش این گروه خیلی بالات اما هزینه های این مشتری ها  نیز بالا میباشد چون مشتری های با ارزشی هستند میبایست میزان خدمات رسانی به آنها را نیز بیشتر کرد.

ستون E  این گروه brand ambassador   هستند . در این گروه هزینه های بازار یابی پایین آمده اما خرید آنها و لی ارزش و سود آوری آنها زیاد شده .

 

 

قطب نمای انگیزش مشتری (CUSTOMER MOTIVATION COMPASS)

در کسب و کار برای یافتن راه صحیح جهت برند سازی و بازاریابی باید از این قطب نما استفاده کنیم

محور X   در این نمودار جنبه اجتماعی رفتار و انگیزهای ما را نشانن میدهد

محور Y جنبه فردی رفتار ها و انگیزهای مار را نشان میدهد

 

 

مثبت ترین حس فردی که یک انسان دارد لذت است که در شمال نمودار قرار دارد . شرکت های مثل کوکا کولا و پپسی در این قسمت از نمودار قرار میگیرند

در جنوب جنبه ترس و استرس قرار دارد . شرکت های دارو سازی و پزشکان در این قسمت از نمودار قرار میگیرند

در قسمت شرق نمودار حس تعلق قراردارد . که باشگاه های ورزشی و فیس بوک در این قسمت قرار دارند

در غرب نمودار حس قدرت طلبی قرار دارد . طلا فروشان و بانکهای که نرخ سود بالایی دارند در این گروه قرار میگیرند

در قسمت شمال شرق حس دور هم بودن قرار دارد . رستوران ها و شهر بازی ها در این گروه قرار میگیرند

در جنوب شرق حس امنیت وجود دارد . شرکت های بیمه و شرکت های سیستم هاس امنیتی در این گروه قرار دارند

در جنوب غرب خس به رسمست شناخته شدن قرار دارد . برند های با پرستیژ در این گروه قرار میگیرند مثل بنز

در شمال غرب حس سر زندگی قرار دارد . ردبول و ورزشهای شبیه پرش ار ارتفاع در این گروهقرار میگیرند 

قیف خرید مشتری (CUSTOMER Purchasing Funnel)

 

1-قبل از آگاهی(Pre-Awareness)

اولین و پرهزینه ترین بخش ارتباط با مشتری پیش آگاهی است

2-آگاهی

در این مرحله افرادی که پیش آگاهی کسب کرده اند. با تحقیقات بیشتر از محصول مد نظر اطلاعات بیشتری را کسب نموده . که عده ای از این افراد که خرید محصول مدن نظر برایشان سودمند است وارد مراحل بعدی جهت خرید میشوند.

 هر اقدامی که جهت جلب مشتری در مرحله 1 و 2 انجام میشود اقدامات بالای خط (ATL: above the line ) میگویند . در قسمت ATL  جهت جلب مشتری از تبلیغات انبوه استفاده میشود.

بع عبارتی دیگر هر ابزار تبلیغاتی که بصورت انبوه آگاهی و پیش آگاهی بوجود اورد ATL  گویند .

3-تصور کردن (Desire)

در این مرحله مشتری میبایست محصول را لمس ، درک و یا تجربه کند

در این مرحله فروشدگان عملیات های ذیل را برای جلب مشتری انجام میدهند

1-   Road show : جهت محصولات با دوام از این روش استفاده میشود . مثل اوازم خانگی

2-   Sampling : در محصولات مصرفی از این روش استفاده میشود.

3-   Test drive  : مورد استفاده دز صنعت خودرو

4-مد نظر قرار دادن (Consider):

در این مرحله مشتری در حال برسی بازار است . گزینه های کلی خرید خود را مشخص نموده

5-ترجیح دادن (Prefer)

در این مرحله مشتری کالای خود را انتخاب کرده و در جزئیات و مدل محصول نیاز به مشاوره دارد مثلا تبلت apple  با حافظه داخلی 16 گیگ یا 32 گیگ

6-تصمیم گیری (Decision)

این مرحله وابسته به مشاوره فروشنده است که چگونه رای مشتری را قادر به تصمیم گیری و انتحاب نهایی کند .

7-خرید(Purchase)

در این قسمت مشتری وارد مذاکره جهت خرید میشود. مذاکره در مورد شرایط خرید ، هدیه های خرید ، آموزش بعد از خرید و .......

8-استفاده کردن (Utility)

امکان این است که مشتری بعد از خرید به هر دلیلی کالا را عودت دهد . این مرحله استفاده مشتری از محصول میباشد .

9-حمایت(Advocacy)

این مرحله مشتری از محصولی که از ما خریده است رضایت دارد . و از ما حمایت میکند و در خرید های بعدی به سراغ ما می آید .

مشتری های راضی برای خرید های بعدی برای ما هزینه های کمتری دارند و در نتیجه سوداوری بیشتری دارند . مشتری های قبلی ما جهت خرید از مرحله Prefer یا Decision با ما شروع میکند.

 

نمودار میزان وفاداری و سود آوری مشتری :

 

 

X = میزان وفاداری مشتری

Y = میزان سودآوری مشتری

 

1-   Brand buyer

در این مرحله رابطه با مشتری در حال رشد است forming )

2-   Brand lover

رابطه کشمکش storming

3-   Brand advocate

رابطه نرمال norming

4-   Brand ambassador

رابطه performing

5-   Brand mania

 

مقایسه مشتری و مصرف کننده (CUSTOMER vs. CONSUMER)

مشتری(CUSTOMER)

1-      مشتری یک شخص یا یک سازمان است که فدرت تصمیم گیری دارد

2-       مشتری دارای قدرت خرید است

3-      تقاضای مشتری بر اساس خواسته و نیاز مصرف کننده ایجاد شده است

4-      مشتری در پی برطف کردن نیاز های مصرف کننده است

5-      مشتری ممکن خودش از کالا استفاده کند

6-      یک مشتری ممکن است نقش واسطه ناشته باشد

مصرف کننده(CONSUMER)

1-      مصرف کننده منبع عمومی از نیاز است

2-        مصرف کننده کالای خریداری شده را استفاده میکند

3-       رضایت مصرف کننده باعث رضایت مشتری می شود

4-       مصرف کننده الزاما وفادار نیست

5-      مصرف کننده ممکن است تصمیم گیرنده نهایی نباشد

6-      مصرف کننده ارزش اصلی محصول را درک میکند

 

تفاوت بین مشتری و مصرف کننده بر چگونگی داد و ستد محصولات شما تاثیرگذار است. مشتریان تنها زمانی محصول شما را می‌خرند که مصرف کنندگان آن را بخواهند، پس تلاش بازاریابی شما باید بر روی مصرف کننده نهایی معطوف باشد. اگر فروشگاه اسباب بازی فروشی دارید، باید اسباب بازی‌هایی داشته باشید که کودکان را جذب کند تا آنها باعث شوند پدر و مادرشان اقدام به خرید آن اسباب بازی کنند.

با تمام مطالب مطرح شده در اینباره نباید فراموش کرد که به عنوان یک فروشنده یا بازاریاب هرگز نباید هیچکدام از این دو مفهوم را کنار گذاشته و تنها بر روی یکی متمرکز شوید

در بازار میبایست تلاش کنیم برای مشتری رضایت ایجاد کنیم (CUSTOMER satis faction) و برای مصرف کننده خشنودی (CONSUMER delight)

 

 

مفهوم بازاریابی

بازار یابی علم و فنی است که مسئول :

1-   درک و شناخت نیاز ها و خواسته ها و انتظارات مشتری ها در بازار هدف 2- تطبیق آنها با منابع و توانمندی های سازمان 3- ارائه محصول اعم از کالا و خدمات ارزشمند به مشتری 4- جهت ایجاد رابطه ای سودآور میان سازمان و مشتری می باشد

مزایای کلیدی بازاریابی

 

  1-به حداقل رساندن خطر کسب و کار

 2- به حداکثر رساندن سود کسب و کار

3-  به حداقل رساندن آسیب پذیری کسب کار

  4-به حداکثر رساندن قابلیت اطمینان کسب و کار

 5- به حداقل رساندن عدم قطعیت  کسب و کار

  6-به حداکثر رساندن فرصت کسب و کار

 

حوزه های که یک مدیر بازار یاب میبایست فرا گیرد

1-   مدیریت محصول

2-    توزیع و مدیریت کانل های توزیع

3-    قیمت گذاری

4-     ترویج محصول و مدیریت ارتباط با مشتری

5-     فرهنگ سازمانی

6-    برند سازی و مدیریت برند

7-   درک مفهوم مزیت رقابتی

8-    توسعه کسب و کار

9-    توسعه سازمان

10-            سودآوری

 

مزیت رقابتی چست؟

مزیت رقابتی مجموعه‌ای از توانایی‌های منحصر به فرد یک واحد اقتصادی است که اجازه‌ی نفوذ به بازارهای دلخواه و برتری بر رقبا را برای آن واحد فراهم می‌آورد. برای تعریف مزیت رقابتی یک واحد اقتصادی، مدیریت بایستی یک ارزیابی کامل از محیط داخلی و خارجی واحدش به عمل آورد. زمانی که مدیر بتواند یک نقطه‌ی قوت در داخل بنگاه اقتصادی‌اش پیدا کند که هم با نیاز بازار هم‌خوانی دارد و هم یک برتری نسبی در بازار ایجاد می‌کند، می‌توان گفت که به یک مزیب رقابتی دست پیدا کرده است. شرکت‌‌ها در زمینه‌های تکنولوژی، مدیریت و بازاریابی می‌توانند نسبت به رقبای خود، مزیت رقابتی داشته باشند.

 

فیلیپ سلزنیک اولین فردی بود که عبارت "مزیت رقابتی" (Distinctive Competence) را در سال ۱۹۵۷ به کار برد.  اگر به پیشینه‌ی این ترکیب و تغییراتی که در مفهوم آن صورت گرفته است، علاقه‌مندید می‌توانید به اینجا مراجعه کنید.

 

مدیر بنگاه باید علاوه بر نقاط قوت و ضعف خود، به تأثیرات محیط بر عملکرد کسب و کار خود واقف باشد. او باید موقعیت را بسنجد و تغییرات احتمالی را پیش‌بینی نماید. در این صورت یا باید وضعیت بازار را به نفع بنگاه‌اش تغییر دهد و یا این‌که شرایط بنگاه را با وضعیت بازار سازگار کند. ارزیابی مدیر از بازار باید شامل نیاز فعلی و آتی بازار باشد. مزیت رقابتی یک بنگاه از دل یک برنامه‌ریزی استراتژیک بیرون می‌آید. در این برنامه، خط سیر واحد اقتصادی مورد نظر، از توانایی‌های بالقوه به سمت فرصت‌ها رسم می‌شود. مدیر باید از بهترین نقاط قوت بنگاه استفاده کند ولی مسیر برنامه‌ریزی‌اش بر حوزه‌های آسیب‌پذیر بنگاه متکی نباشد.

 

داشتن مزیت رقابتی برای بنگاه اقتصادی، یک شرط الزامی نیست. اما این ویژگی این امکان را فراهم می‌آورد که بنگاه مسیر اقتصادی خاص خودش را طی کند و امکان تقلید رقبا را محدود نماید. در این صورت جایگاه بهتری را در بازار به دست خواهد آورد. اگر سایر رقبا مزیت رقابتی خاصی برای مقابله نداشته باشند، بقای آن‌‌ها در میدان رقابت مبهم خواهد بود.مزیت رقابت

 

واحدهای اقتصادی در زمینه‌‌های مختلفی می‌توانند مزیت رقابتی داشته باشند. می‌توانند برای تولید محصول از تکنولوژی پیشرفته‌تری استفاده کنند و از این طریق هزینه‌ها را کاهش دهند و بتوانند با قیمت پایین‌تر یا با امکانات بیش‌تری محصول خود را به بازار عرضه کنند. ممکن است با تدابیر خاصی، نیروی انسانی کارآمدتری را نسبت به رقبا استخدام کنند تا کیفیت محصول‌شان ارتقا پیدا کند. یک بنگاه می‌تواند در حوزه‌ی مدیریت نسبت به رقبا مزیت رقابتی داشته باشد و با پیش‌بینی‌ها و تصمیم‌های بهتر، نقاط کور بازار را شناسایی کند. بازاریابی یکی دیگر از حوزه‌‌هایی است که معمولاً بنگاه‌‌ها سعی می‌کنند از طریق آن، سهم بیش‌تری از بازار را نسبت به رقبای‌شان در اختیار بگیرند. یک بنگاه دیگر ممکن است به خاطر خدمات پس از فروش منحصر به فردش معروف شود و مشتری‌های بیش‌تری جذب کند.

 

بازار

مفهوم بازار :

در بازاریابی، اصطلاح «بازار» اشاره به گروهی از مصرف کنندگان  یا سازمان های است که علاقه مند به  محصول ما هستند و  دارای منابع کافی برای خرید محصول، ونظر قانون برای خرید کالای منعی ندارند.

نمودار مفهومی از بازار (THE CONCEPTUAL DIAGRAM OF MARKET)

 

بازار بالقوه: افرادی یا سازمانهایی که در کل جمعیت علاقه به دستیابی به محصول ما دارند

 

بازار در دسترس : افراد یا سازمانهایی در بازار بالقوه که منابع مالی کافی برای خرید محصول ما دارند..

 

بازار در دسترس واجد شرایط : کسانی که در بازار در دسترس از نظر قانونی مجاز به خرید محصول می باشد.

 

بازار هدف :  بخشی از بازار در دسترس واجد شرایط که شرکت تصمیم گرفته است خدمات یا محصولاتش را در آن به فروش رساند  .

بازار نفوذ: کسانی که در بازار هدف محصول و یا خدمات مارا خرید کرده اند .

 

عوامل کلیدی شکل دادن به یک بازار (KEY FACTORS SHAPING A MARKET):

PESTLE (A

1-  سیاسی (Political)

2-  اقتصادی (Economic)

3-  اجتماعی (Social)  

4-  تکنولوژی (Technological)

5-  قانونی (Legal)

6-  محیط زیست (Environmental)

عوامل کلان فوق مشخص کننده چهار چوب و چشم اندار بلند مدت یک بازار است

  (  Bپنج نیروی رقابتی پورتر

 

نیروهای رقابتی پورتر، ابزار مناسبی تحلیل شرایط رقابت در صنعت است.

پنج فاکتور زیر که در شکل نشان داده شده است عواملی است که در محیط خرد  تمام کسب و کار ها میبایست در نظر گرفته شود هرچه میزان فاکتور بیشتر باشد امنیت شغلی و در صد موفقیت در آن کسب و کار پایین تر میاد .

 

 

 

 پویایی بازار (MARKET DYNAMICS)

 

بازار حساس به قیمت (Price Sensitive Markets): این بازارها به شدت توسط تغییرات در قیمت تحت تاثیر قرار میگیرند و رقابت بین شرکت های مبتنی بر رهبری قیمت می باشد.در چنین بازار های قدرت چانه زنی با مشتری میباشد . مثل بازار های کالاهای مصرفی . ارزان تر، بهتر!

 

بازار حساس به تقاضا(Demand Sensitive Markets) : این بازارها به شدت توسط تغییرات در تقاضا تحت تاثیر قرار دارند، در چنین بازار هایی افتادن در رقایت قیمت یعنی شکست . اما با یم فروش خوب سود خوبی خاصل میشود . در چنین بازار های قدرت چانه زنی با مشتری میباشد .  مثل بازار آهن ، مسکن ، بازار تکنولوژیو.....

 

بازار حساس به عرضه(Supply Sensitive Markets): این بازارها به شدت نسبت به میزان عرضه تحت تاثیر قرار میگیرند، که رقابت مبتنی بر مدیریت عرضه و تقاضا میباشد .در این بازار ها منبع مورد معامله در آنها الزاما تجدید پذیر نیستند. در چنین بازار های قدرت چانه زنی با تولید کننده میباشد . مثل بازار نفت

 

بازار های حساس به تبلیغات (Promotion Sensitive Markets): این بازارها به شدت به برند و نام تجاری حساس هستند ، در این بازار میبایست تبلیغات فراوان صورت پذیرد. مثل بازار لوازم لوکس ، پوشاک و ...

بازار فصلی(Seasonal Markets): این بازارها به شدت توسط فصل سال  تحت تاثیر قرار میگیرند،.مثل بازار بستنی ، پوشاک زمستانه

 

بازار گاه به گاه یا مناسبتی (Occasional Markets): این بازارها به شدت توسط مناسبت ها در یک سال (به عنوان مثال نوروز)  تحت تاثیر قرار میگیرند ، مثل بازار آجیل در شب عید