بازاریابی چیست؟
تعریفی که بسیاری از بازاریابان هنگام شروع این صنعت چنین تعریفی از بازاریابی یاد
می‌گیرند: بازاریابی قرار دادن یک محصول مناسب، به قیمت مناسب در زمان و مکان
مناسب است. این کار بسیار آسان است!
شما فقط نیاز
دارید محصولی را ایجاد کنید که بسیاری از مردم آن را می‌خواهند، آن محصول را در
مکانی عرضه کنید که بسیاری از مردم به طور منظم به آن‌جا مراجعه می‌کنند، قیمت آن
را منطبق بر ارزش‌ها در نظر بگیرید و تمام این کارها را زمانی انجام دهید که مردم
می‌خواهند خرید کنند.
با این حال، پیدا
کردن آن‌چه که مشتریان می‌خواهند، شناسایی مکان‌هایی که مردم خریدشان را از آن‌جا
انجام می‌دهند و قیمت‌گذاری مناسب که نشان دهنده‌ی ارزش محصول باشد و گرد آوردن
همه‌ی این‌ها در زمان مناسب کاری سخت به نظر می‌رسد. زیرا اگر فقط یک عنصر را به
درستی انجام ندهید فاجعه به بار خواهد آمد. به عنوان مثال ممکن است شما یک ماشین
با سوخت اقتصادی فوق‌العاده را در کشوری که سوخت بسیار ارزان است ترویج کنید، یا
یک کتاب درسی را پس از شروع سال تحصیلی جدید منتشر کنید و یا یک آیتم را به قیمتی
بسیار بالاتر از ارزش آن به فروش برسانید. همه‌ی این مثال‌ها و صدها مثال دیگر
مطمئنا ضررهای بزرگی به کسب‌وکار شما خواهد رساند.
مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4
P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که
می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از
این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می
کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در
کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر
اساس یکی از این 4 زمینه اتخاد می شوند :
Product یا محصول
Price یا قیمت
Place،Distribution یا توزیع
ترفیع(Promotion)
از آن جا که این 4 عامل در کنترل مدیریت است،
می توان با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست
یابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهند.
محصول
از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که
محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی
بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه
قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش
از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و
ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است.
برای درک بهتر این قسمت از چهار P میتوان سوال های زیر را
مطرح کرد
مشتری از محصول و خدمات ما چه می‌خواهد؟ آیا با
محصول ما نیازهایش برطرف می‌شود؟ چه ویژگی‌هایی در محصول برای پاسخگویی به نیازها
وجود دارد؟ چگونه و کجا مشتری از آن استفاده خواهد کرد؟ آیا ویژگی‌هایی دیگری هم
می‌توانستید به محصول اضافه کنید که نکردید؟ مشتری چگونه و چه موقع از محصول
استفاده خواهد کرد؟ نام محصول شما چیست؟ چگونه آن را در مقابل رقبای خود متمایز
خواهید کرد؟
به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی
بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است که می توان برخی از آنها
را برشمرد :
برند
کارکرد
مدل
کیفیت
ایمنی
بسته بندی
پشتیبانی و گارانتی
لوازم جانبی
پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی
بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمین، طراحی
زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و ... باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به
موفقیت یا شکست محصول در بازار شود.
قیمت
در اینجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت
گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این
آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم
گیری پیرامون آمیخته ی « قیمت» در بازاریابی بدین شرح است:
استراتژی قیمت گذاری
پیشنهاد قیمت خرده فروشی
قیمت عمده فروشی
انعطاف پذیری قیمت
برای درک بهتر این قسمت از چهار P میتوان سوال های زیر را
مطرح کرد
ارزش محصولات شما در نزد خریداران چگونه است؟
آیا مشتریان روی قیمت حساس هستند؟ آیا یک کاهش قیمت کوچک باعث می‌شود سهم بازار
اضافی بدست آورید؟ یا یک افزایش قیمت کوچک غیرقابل تشخیص می‌تواند منجر به افزایش
سود شما شود؟ قیمت شما در مقایسه با رقبا چگونه است؟ آیا امکان ارائه‌ی تخفیف به
مشتریان تجاری یا بخشهای خاصی از بازار وجود دارد؟
توزیع
همان طور که از نامش پیداست، توزیع رساندن
محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستمهای توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت
یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.
برای درک بهتر این قسمت از چهار P میتوان سوال های زیر را
مطرح کرد
خریداران در چه مکان‌هایی محصول یا خدمات شما
را جستجو می‌کنند؟ اگر آنها یک فروشگاه را جستجو می‌کنند نوع آن چیست؟ یک بوتیک
است یا سوپرمارکت؟ آیا آنلاین است؟ مستقیم انجام می‌شود یا از طریق کاتالوگ؟ چگونه
می‌توانید به کانال‌های توزیع مناسب دسترسی پیدا کنید؟ آیا نیازی به استفاده از
نیروی فروش دارید؟ رقبای شما چه کاری انجام می‌دهند و چگونه می‌توانید بهتر و
متفاوت‌تر از آنها باشید؟
ترفیع
شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمین P یعنی Promotion یا ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از
اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به
منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که
تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری
هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. برخی از
اقدامات ترفیع بدین شرح است :
تبلیغات
فروش شخصی و نیروهای فروش
چه زمانی و در کجا پیام‌های بازاریابی شما
بیشترین تاثیر را خواهد داشت؟ آیا برای رسیدن به مخاطبان به تبلیغات در مطبوعات،
تلویزیون، رادیو و غیره نیاز دارید؟ بهترین زمان برای تبلیغات شما چه زمانی است؟
جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P
های بازاریابی را نشان
می دهد.
محدودیتهای مدل آمیخته ی بازاریابی
مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره
بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می
دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و
همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی
محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی و 4 P
معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P
هایی دیگر نموده است.
مواردی چون Process و People و Packaging از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محسوب شوند.
رویکرد دیگر چهار
c است که این
عناصر را به خریدار نسبت می‌دهد و شامل نیازهای مشتری(Customer needs)، هزینه(Cost)، راحتی(Convenience)، ارتباطات(Communication) است.
این مدل برای کمک
به شما در جهت ارائه‌ی یک پیشنهاد جدید به بازار و یا تست استراتژی بازاریابی می‌تواند
مورد استفاده قرار گیرد.
آمیخته
ی بازاریابی یکی از 10 ابزار و مفهوم کلیدی مدیریت
است.
